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Axe Bullet: “Passing By” [01:30]# Este anuncio publicita el desodorante Axe Bullet, de tamaño práctico, que viene en un práctico formato de bolsillo. A lo largo del día, un hombre ve pasar a su lado a varias mujeres atractivas. Cada vez, se imagina cómo serían en lencería. En una pequeña tienda, se topa con una mujer vestida de lencería con aspecto de gran gata. Rápido como un rayo, saca su Axe y se da una buena rociada. Ella se queda paralizada mientras él se queda de pie en calzoncillos de cebra. Pago: “No dejes pasar la oportunidad”.
Definición de Axe
Puede que muchos conozcan el desodorante corporal Axe por sus anuncios en los que se muestra a chicas atractivas que se convierten rápidamente en salvajes e incapaces de controlar a los hombres que se rocían el desodorante Axe. Aunque esto puede considerarse ligeramente ofensivo para el género femenino, si miramos más allá de este atributo específico, hay varias estrategias de marketing ingeniosas e inventivas que merecen ser destacadas.
Empresas de marketing de todo el mundo han contribuido a hacer de la línea de sprays corporales Axe un producto memorable, que infunde ideas publicitarias divertidas, interesantes e innovadoras. Una de las campañas más recientes, la “almohada de la mañana siguiente”, da un giro satírico para que los chicos sepan cómo deshacerse de las mujeres a la mañana siguiente. Otro anuncio ingenioso utiliza la tecnología 3D, que permite al espectador modificar el escenario en función de sus preferencias.
Axe no confía en el destino
¿Hubo alguna época más adecuada para los caprichos de un adolescente americano que los primeros años de la década de los ochenta? Acababa de salir el videojuego Grand Theft Auto III. LimeWire hacía accesible y gratuita toda la discografía de Shaggy. Hollywood estaba entusiasmado con Seann William Scott.
Y entonces, en 2002, llegó Axe. Axe, un spray corporal destinado a dividir la diferencia entre desodorante y colonia, arrasó los sentidos con una fragancia tan fuerte que parecía preceder a los cuerpos a los que se adhería, como Febreze, o una mala reputación. Casi 20 años después, no ha conseguido librarse de su asociación con el olor del instituto.
Su introducción en los pasillos de las farmacias vino acompañada de una serie de notorias campañas publicitarias basadas en chistes picantes y promesas contundentes, el quid de las cuales consistía en un desfile de mujeres deseando a algún idiota. Durante la década siguiente, Axe evolucionó para incluir desodorantes en barra, geles de ducha y productos para el cabello. Pero incluso cuando su línea de productos empezó a reflejar los refinados hábitos de aseo y las cambiantes sensibilidades del hombre metrosexual moderno, su marca se aferró a las actitudes románticas de la vieja escuela. En anuncios que sugerían que sus aromas vencerían toda resistencia, Axe se presentaba como la artillería de una batalla perpetua entre sexos: el obús de la atracción. Fue una fórmula ganadora: Axe vendió 71 millones de dólares de machismo embotellado en 2006, sólo cuatro años después de entrar en el mercado estadounidense.
Axe laissez le charme agir
“Ese público es, obviamente, muy diferente del anterior en términos de combinación de medios”, afirma Caroline Gregory, directora global de la marca de sprays corporales Axe. “Por lo tanto, el enfoque de cómo lo comercializamos es bastante diferente”.
Mientras que la publicidad en televisión lineal sigue siendo la mayor parte del presupuesto de marketing de Axe, la marca ha pasado el último año aumentando tanto el gasto como los esfuerzos en juegos, entretenimiento, streaming, comercio digital y medios sociales, especialmente TikTok. No está claro exactamente cuánto gasta Axe en deportes electrónicos; Gregory no quiso ofrecer más detalles.
Axe ya ha experimentado con el juego en mercados fuera de Estados Unidos. Pero en Estados Unidos, es un canal de marketing más nuevo, dijo Gregory. Durante el verano, Axe marcó su presencia en Fortnite, asociándose con el mundialmente famoso streamer Kyle Giersdorf. Y recientemente, la plataforma adyacente de deportes electrónicos Twitch se ha convertido en un pilar en la mezcla de medios de la marca, agregó Gregory.
“Hemos observado grandes resultados como consecuencia del trabajo en los juegos, con una mayor intención de compra de la marca y un mayor conocimiento entre el público más joven”, dijo Gregory. No reveló más detalles.